고객을 파악하기 위해서는 설문조사나 인터뷰만으로는 한계가 있습니다.
고객의 표현에 의존한 정보는 결국 고객이 말하고 싶어하는 내용을, 기억에 의존하여 얻어지기 때문입니다.
사용자의 행동과 심리를 객관적으로 정확히 파악하기 위해서는 정밀한 관측, 인지과학적 실험 또는 생리신호의 측정이 필요하기도 합니다.
이러한 측정은 인지심리학, 지각심리학 등 과학적이고 체계적인 실험방법론이 적용되어야 합니다.

제품을 사용하는 고객의 감성을 어떻게 측정할 수 있을까요?
CF를 보는 동안, 혹은 게임을 하는 동안 사용자는 언제 몰입을 하고, 또 지루해 하고 있을까요?
설문과 인터뷰는 제품을 사용하는 순간순간의 변화를 포착하기 어렵습니다. 또한 경험적 감성을 말로 표현하는 것도 쉽지 않지요.
감성적 변화는 자동적으로 자율신경계를 변화시켜 미세한 생리적 변화를 야기합니다.
뇌파, 피부전도반응(GSR), 심장박동변화를 통해 고객의 정신적 변화를 파악하십시오.

광고의 중요한 메시지가 잘 전달되고 있을까요?
간판과 안내표지판은 사람들의 시선을 잘 끌고 있을까요? 그리고 그 정보의 가독성은 어떨까요?
제품 패키지의 어떤 부분으로부터 고객들은 신뢰감을 느끼고 있을까요?
고객들이 제품과 디자인을 판단하기 위해, 어느 부분으로부터 정보를 포착하고 있는지는 자신도 모릅니다. 하지만 고객의 시선을 정확히 측정하면 가능하죠.
시각적 정보전달력을 파악하기 위하여 시선(Gaze)을 측정하십시오. 화면과 실제환경 모두 가능합니다.

브랜드에 대한 선호도나 구매취향에 대한 파악은 대단히 중요한 요소지만, 정확한 답을 알기 어렵습니다.
왜냐하면 고객 자신도 정확히 모르는 경우가 많고, 또 의식적으로 ‘바람직하거나 이상적인 모습’으로 대답하려는 성향이 있기 때문이지요.
그래서 명품에 대한 선호나 인종차별에 대한 태도같은 것은 설문이나 인터뷰로 찾아내기 어렵습니다.
하지만 인간은 그 인지구조상, 자신의 편견과 태도에 의해 정보를 처리하는 방식이나 속도가 조금씩 달라지는데요.
이러한 무의식적인 편견과 태도를, 컴퓨터로 제시되는 빠른 선택과제를 수행하며 그 반응속도를 정밀하게 측정하여 알아낼 수 있습니다.
IAT(암묵적 연상 테스트)나 iAHP(암묵적 계층화 분석법)이 그런 방법이지요.