IAHP의 必과 用

지금 당신이 가장 먹고 싶은 것은? 보쌈? 생선회? 샤브샤브? 보기가 나올 때마다 생각도 바뀌고, 이것도 먹고 싶고 저것도 먹고 싶다. 하지만, 삼겹살과 치킨 둘중에 하나를 고르라면?

다소 쉬워지는 문제다. 최근의 tv프로에서 이상형 월드컵과 야식 월드컵 등 쌍대 비교를 토너먼트 형태로 진행하여 이상형이나 최고의 음식을 뽑는 코너가 진행된 적이 있다.

많은 이들이 재미있게 본 이유는 아마도  그저 ‘누가 이상형’인가요?’의 질문에 대한 답변보다 훨씬 재미있고 공감할 수 있었기 때문일 테고, 게다가 1,2등 뿐만이 아닌 다른 조건을 통해 보다 많은 정보를 가져갈 수 있었기 때문일 것이다.

(1)  ‘보기’의 문제

많은 상황에서 우리는 응답을 통해 의사결정을 한다. 과연 우리는 정학하고 올바른 결정을 내리고 있는 것일까?이러한 답변의 위협중에 하나는 바로 ‘Option’의 통제부정성이다.

88년 대선에서 4명의 쟁쟁한 후보가 나왔다.

한국 정치사의 큰 기류 3김과 노태우라는 4대천황의 경합속에 결국 노태우 후보가 36.6%의 지지를 통해 대통령에 당선이 된다.

당시 국민들의 전반적인 분위기는 정권의 교체를 원하고 있었고, 전두환 대통령의 후임인 노태우를 반대하는 사람이 60%을 넘었으나 결국 당선은 노태우였다.

여당표30%, 야당표60%인 상황에서, 이를 야당은 3명이서 나누어 가졌고, 여당은 1명이서 독식한 것이다.

이 같은 현상은 차차기 대선에서도 나타나는데, 여당의 이인제 후보가 중간에 출마하면서 김대중 40.3% 이회창 38.7% 이인제19.2%의 결과로 1:1에서 모두 이길 수 있는 이회창 후보가 떨어지고 김대중 후보가 당선이 된다.

노태우는 1:1 원터치에서 3김 모두에게 졌을 상황이고 김대중 역시 이회창과의 1:1에서 졌을 것이다. 하지만 우성인자가 떨어지고 열등인자가 당선이 되는 현실을 보았고, 이러한 딜레마는 모든 선거판에서 나타나며, 그리고 선택지를 포함하는 모든 설문조사에도 동일한 현상으로 나타난다.

다지선다든다지택일이든 그 옵션이 무엇인가에 따라 소비자 선호도는 달라진다. 다음의 예를 살펴보자

직원 25명이 식당에 갔다. 그런데 메뉴를 1가지로 통일해야 하는 상황이다. 12명은 찌개를 원하고, 7명은 구이를 원하며, 6명은 별로 먹고 싶지가 않다.

다음과 같은 보기 옵션이 있었고, 거수를 통해 메뉴를 정했다.

1. 1. 찌개 2. 구이 3. 볶음
2. 1. 부대찌개 2. 김치찌개 3. 생선구이 4. 버섯볶음 5. 안먹는다
3. 1. 부대찌개 2. 김치찌개 3. 된장찌개 4. 생선구이 5. 삽겹살구이6. 버섯볶음 7. 안먹는다.

A,B,C 모두 하나씩의 메뉴가 있고 한번의 선택만 하는 경우이며 사람들의 선호는 변화가 없지만, 아래와 같이 설문지에 따라서 결과는 달라지게 된다.

이것은 매우 치명적인 문제인 것이, 보기의 통제는 설문주관자에게 달려있고,이것은 설문결과를 주관자가 마음대로 조정하거나,

혹은 자신도 모르게 옵션에 조정당할 수 있다는 결과를 나타낸다. 어서 시정해야하는 문제다.

 최근 인기를 끌었던 ‘슈퍼스타 K’처럼 여러 경쟁자들중 한명의 ‘최고’를 선발하는 경우 과연 적절한 평가를 하고 있었을까?

(2)  ‘다중비교’와 ‘순서’의 문제

보기에 대해 아무런 정보가 없을 때, 맨 처음에 노래를 부른 사람은 좋을수도 또 나쁠 수도 있다. 경쟁자들이 훌륭하다면 앞에 부르는 것이 유리할테고, 그 반대라면 뒤에 부르는 것이 유리할 것이다.

또한, 기억의 문제로 맨 앞의 후보와 뒤의 후보를 비교하기엔 기억의 오류에 의한 위험성이 따르게 된다.

여러명을 동시에 볼 때 보다, 마지막 2사람이 남았을 때의 비교선택이 비교적 명확하다는 것을 기억하는 사람이 있는지 모르겠다.

다음 보기를 보자

1)     ———- 2) ———– 3) ——— 4)————- 5) ———– 6) ————-

위 여섯개의 길이를 순서대로 놓기가 쉬운가? 하지만, 2개씩 비교했을 때 어떤 것이 큰지는 명확하게 알아볼 수 있을 것이다.

이처럼 보기의 변동성과 제시 순서의 문제, 그리고 다중비교의 어려움을 해결해 주고 있는 것이 AHP(Analytic Hierarchy Process) 등을 이용한 쌍대비교이다.

이 방법을 사용한 경우, 메뉴의 선택에서는 어떤 보기 옵션을 사용해도 찌개의 우위를 도출할 수 있으며, 순서는 랜덤하게 섞이게 되며, 2개 만을 비교하기에 명확한 인지가 가능하다.

AHP는 본래 의사결정 원리 및 분석의 한 방법으로 선택에 앞서, 평가기준의 가중치를 AHP 방법론을 통해 결정하고, 이를 통해 최종 선택을 하는 개인 통계적 방법이다.

자세한 설명은 생략하고, 이 AHP 방법론을 BnR에서는 IAHP 라는 (implicit Analytic Hierarchy Preference)로 계량하여 필드에서 쓰고 있고 꽤 유용하고 의미있는 결과를 거두고 있다.

<iAHP : implicit Analytic Hierarchy Preference>

이 IAHP 는 앞서 언급한 일반 선택지의 맹점을 극복하고 있으며, 또한 i라는 무의식적 변수를 추가하여 보다 다양하고 심층적인 정보를 제공할 수 있다.

이에 대한 적극적인 활용과 계속적인 개선과 발전을 기대하는 중이며, 다음 글에서 사용상의 주의점과 문제점, 그리고 개량에 대해 언급해보도록 한다.

브레인앤리서치

박정민 팀장