반응시간(response time)측정을 이용한 무의식의 도출실험

 

반응시간(response time)은 사람이 어떤 과제를 수행하거나 판단을 하는데 소요되는 시간으로, 인지처리가 쉽거나 무의식적으로 강하게 연관되어 있는 경우 그 시간이 짧아지는 것으로 알려져 있습니다. 그렇기 때문에 오래 전부터 인지심리학, 지각심리학 등에서는 이 반응시간 측정법을 이용하여 정신과정을 연구하거나, 무의식적 편향 또는 연관기억 등을 파악하기 위한 방법론을 사용해 왔습니다.

 

 AHP Analytic Hierarchy Process 계층화분석법

 

AHP는 다수의 대안에 대해 최적의 선택을 하기 위한 의사결정방법론입니다.

사람은 두 개의 대안을 비교하는 것은 어려워하지 않으나, 다수의 대안을 동시에 판단하는 것에 대해선 어려움을 느끼지요.  그러므로, 다수의 비교 대신 두 개씩 반복적으로 비교(쌍대비교)하는 과정을 통해 각 대안들의 선호도나 가중치를 파악하는 방법론입니다. 만약 5개의 대안을 평가한다면 가능한 모든 쌍인 10번의 쌍대비교를 해야 하지요.

AHP는 쌍대비교시 부여한 점수표를 분석함으로써 각 대안들의 가중치를 숫치화시켜 도출할 수 있으며, 각 선택에서 얼마나 일관되게 평가했는지도 알 수 있습니다.

AHP방법론을 이용하여 세 명의 후보자 중 회장을 선택하는 과정. 모든 후보자의 쌍대비교 결과를 분석하여 정확한 가중치를 도출할 수 있다.

 

AHP vs iAHP?

 

하지만 AHP는 평가하기가 쉽지만은 않습니다. 일단 비교대상의 수가 늘어나면 쌍대비교의 수가 지수적으로 증가합니다. 그리고 평가는 1~9 점으로 두 대안을 평가하게 되는데, 이 평점에 많은 고민이 들어가게 되지요. 그러다 보니 빠르게 많은 양을 수행하기는 어렵습니다.

이러한 한계를 극복하고, 보다 무의식적인(암묵적인) 선호를 파악하기 위해  발전시킨 iAHP방법은,  평가점수 대신 선택에 소요되는 반응시간을 측정으로써 더 심층적이고 더 쉬우며, 더 강력한 대안선택을 도와줍니다.

쌍대비교시, 상대적 선호도를 점수로 판단하는 과정을, 반응시간(RT) 측정으로 대체합니다.

두 대안을 비교할 때, 차이를 구분하기 어렵다면 판단 소요시간이 오래 걸립니다.

➢피험자는 단순히 두 대안 중 선호하는 것을 선택하기만 하면 됩니다.

➢선호판단에 소요되는 정신적 부하(Mental Load)를 이용하여 상대적 선호도를 추정할 수 있습니다.

담배갑 경고문구/그림의 감성적 효과를 판단하는 iAHP 실험화면. 사용자는 둘 중 더 강렬하다고 느끼는 쪽을 빠르게 선택하면 된다.

iAHP의 장점

➢무의식적인 선호도를 측정하므로, 보다 심층적이고 직관적인 선호도를 파악 가능합니다.

➢측정시간 단축 및 피로도 저하로 많은 수의 대안을 빠르게 검증 가능합니다.

터치 디바이스를 이용하여 iAHP를 수행하는 장면. 선택 및 응답속도를 자동으로 측정한다.

 

IAT : implicit Association Test 암묵적 연관검사

 

무의식적, 심층적인 선입견을 측정하기 위한 인지심리학적인 방법으로, 두가지의 카테고리를 분류하는 판단에 소요되는 시간을 비교하여 분석합니다.

 

➢두 가지의 카테고리를, 버튼을 이용하여 최대한 빠르게 분류함.

➢카테고리와 연관된 가치를, 역시 버튼을 이용하여 최대한 빠르게 분류함

➢보다 강하게 연관된 카테고리-가치일 수록, 같은 쪽 (왼쪽/오른쪽)에 배치될 때 선택이 빨라짐

 

IAT의 장점

➢무의식적인 편견, 선입견을 측정할 수 있음

➢설문/인터뷰로는 파악하기 어렵거나, 솔직하게 말하려 하지 않는 내용에 대해 측정이 가능함.